Nem reklám és nem jótékonyság: szponzoráció

A hagyományos reklám szerepe az utóbbi évtizedben átértékelődni látszik, mivel a megedződött befogadó közönség egyre immunisabban és közömbösebben reagál a közvetlen ajánlatok láttán, hallatán. A sportszponzoráció az említettekkel ellentétben nem fejez ki közvetlen eladási szándékot, nem szólít fel vásárlásra, cselekvésre – így tulajdonképp nem nevezhető reklámnak sem. Viszont a márka, a cég pusztán a jelenléttel, illetve annak körülményeivel, kontextusával is üzenhet. S amíg ez a burkolt mondanivaló esetleg sosem nyer konkrét megfogalmazást, az emberi agy raktározza, majd később felhasználja az így kapott információt. Vagyis az ilyen típusú megjelenés feltétlenül bizalmat épít, az érzelmeinkre alapoz, míg a hirdetések inkább a racionális énünkre képesek hatni. A szponzoráció épp ezért nem tévesztendő össze a vállalati felelősség ideáját hordozó CSR-rel, mely a cégek jövőjére nézve - amennyiben a profitmotívummal összeegyeztethető – a társadalmi felelősséget tekinti elsődlegesnek. Ezzel szemben a sportszponzorációt főként az üzlet, nem pedig a felelősségvállalás motiválja: a brandépítés fontos eszköze, mellyel a támogató piaci pozícióinak erősítése, fontosságának, elismertségének növelése, illetve az értékesítések támogatása a cél.

A szponzoráció hazai pozíciói

Holland sporttudósok kutatása 20 éves időintervallumot elemezve tényszerűen is kimutatta az elköltött pénzek és az eredmények közötti egyenes arányosságot. A pénz – ha nem is az egyedüli meghatározó – de mindenképpen kulcstényezője a versenysportnak, amely nélkül egy szakág elsatnyul, a sikerélmény, az eredmények elmaradnak. Magyarországon 1990 előtt a sportfinanszírozás egyszerű sémára épült: az állami tulajdonú vállalatok kötelező jelleggel támogatták a sporttevékenységet, a rendszerváltást követő privatizáció nyomán azonban eltűnt ez a korábbi biztos háttér. Mivel a cégtulajdonosok új, profitorientált nemzedéke már nem látta tovább értelmét a jótékonykodásnak, a sportegyesületek hamarosan testközelből is megismerkedtek az üzleti alapú sportpiaci működés és a szponzoráció fogalmával. A hangsúly a bizalmi kapcsolat megteremtésére tevődött át: a klubok, szövetségek számára fontos a megbízható, ösztönző szponzor jelenléte, a támogató imázsának pedig nagyon nem mindegy, kivel-mivel forr össze neve a köztudatban. Egy polgári államban a sportegyesületek nyilvánvalóan önmagunk gondoskodnak a létfenntartásról, s az állam többé nem vállalhatja át ezt a feladatot, legfeljebb kiegészítő támogatást nyújthat. Ennek ellenére persze jelenleg is sok olyan sportszövetség van, amely állami támogatásból finanszírozza működését, előttük azonban csak két út áll: önállósodás vagy megszűnés. Noha egyelőre maga az állami finanszírozás is bázisalapú és nyáriolimpia-centrikus, holott az ország érdeke elsődlegesen a testkultúra népegészségügyi szempontok indokolta támogatása lenne. Tehát a sportszervezetek helyett az élő sportot népszerűsítő konkrét sportprogramokba, valamint a gyermek-, ifjúsági és diáksportba, illetve az utánpótlás-nevelésbe kellene állami pénzeket fektetni.

Kit választanak a szponzorok?

A pekingi olimpia után a hazai sportnemzet-mítosz utolsó bástyája a magyar férfi vízilabda válogatott maradt, és sokak számára vált (egy kicsit talán egy sörreklám nyomán is) az azonosságtudat fogódzójává, a nemzeti büszkeség kultikus tárgyává. A csapat olimpiai sikerei után – jogosan – nem maradt el a társadalmi visszhang sem, s a média nemcsak Kemény Dénes csapatát, de a honi vízilabdázást is szárnyaira vette. Ilyen előzmények után nem meglepő, hogy az egyik legnagyobb mobilszolgáltató tavasszal százmilliós nagyságrendű szponzorációs szerződést kötött a Magyar Vízilabda Szövetséggel. Mivel a szponzorált ez esetben nem egy konkrét csapat vagy klub, így a támogatás a sportág valamennyi szegmensét lefedi: kezdve az utánpótlás toborzásától és kinevelésétől a férfi és női szakágak válogatottjaiig. Szponzor és szponzorált érdekei találkoznak: a nagy népszerűségnek örvendő magyar vízilabdának még nagyobb szüksége van a pénzre, a távközlési cég arculatának pedig jót tesz, ha nevét egy lapon említik a magyar sport büszkeségével. Beck György, a Vodafone Magyarország vezérigazgatója - egyben a vízilabda szövetség társelnöke - így indokolja a telekommunikációs cég választását: „Azért döntöttünk a póló mellett, egyetértésben a globális vezetéssel, mert a magyar vízilabda népszerűsége nyilvánvaló, s képes pozitív értékeket közvetíteni. Egy brit gyökerű cégnek a londoni olimpiára való felkészülés időszakában az olimpiai sportágak fontosabbak lettek. Ez is segített”.

A sport egyébként is vezeti a hazai cégek szponzorációs befektetéseinek listáját, s közülük is kiemelkednek a látványos, széles nézőközönséget vonzó szakágak, események. Mivel a szponzort nem a szervezet megsegítése, hanem a nagyobb üzleti haszon motiválja, általában olyan partnert keres, aki már önmagában is sikeres, jó pr-munkát végez, szereti a média. Mivel a cég imázsának építése és a média-megjelenések mellett a referencia-lehetőség, valamint a szponzorált rendezvényeken keresztüli kapcsolatok kialakítása is a támogató számára kiaknázható előnyök közé tartozik, természetszerűleg az adott célcsoportban közismert szponzoráltat választanak. Éppen ez utóbbi érv miatt fordulhat elő, hogy egyes cégek – elsősorban helyi vagy regionális szinten – feltörekvő csapatok, sportágak támogatásába fektetik pénzüket. Még érintetlen területen ugyanis kisebb befektetésekkel is eredményesek lehetnek, s elérhető közelségbe kerül a legnagyobb presztízst jelentő elsőszámú szponzor státusza, arról nem beszélve, hogy a jövőbeni sikerek a cég névjegyére íródnak a számára elsődleges közegben.

Szponzorációs stratégiák

Az, hogy egy multi cég szponzorként mibe fekteti a pénzét, természetesen az anyavállalat döntéshozóitól függ, így általában a helyi sportszövetségektől érkező megkeresések egy standardizált globális vállalatnál már nem kezelhetőek. Noha természetesen – mint a vízilabda példája mutatja – akadnak kivételek is: mert bár globálisan döntenek a szponzorációkról, ha az adott ország jó üzleti eredményeket produkál, a vállalatvezetés is hajlik regionális szponzori szerep felvállalása felé. Mivel a kisméretű magyar piacon nagyjából hasonló szolgáltatásokkal vannak jelen a versenytársak, üzletileg komoly támogatást jelenthet, ha sikerül a márkához a széles fogyasztóközönség számára pozitív érzületet kötni. Azok a cégek, melyek hosszú ideje széles körben ismert tevékenységet vagy rendezvényt támogatnak nálunk is a legismertebbek közé tartoznak.

A mindent átható pénzügyi válság persze a szponzorációs viszonyokat is átalakítja: a támogatók elkezdtek kivonulni a sportéletből, mivel a cégek leépítik azon tevékenységeiket, melyek nem járulnak hozzá közvetlenül az értékesítéshez – köztük a sportszponzorációt is. A komolyabb tartalékokkal rendelkező támogatók esetében ez nem jelenti a szponzori tevékenység megszűntetését, csupán az erőforrás-csökkenéssel járó fókuszálást vonja maga után. Az ilyen folyamatok normális körülmények között is természetesek egy vállalat életében: a támogatások irányát a folyamatosan változó marketingstratégia határozza meg, így egy cég, mely kezdetben helyi kezdeményezéseket finanszíroz, idővel elmozdulhat a regionális, és – multi cégek esetén - a globális szponzoráció irányába. Felfelé lépdelve azonban a támogató és támogatott közötti kapcsolat egyre törékenyebbé válik: csak addig a pontig tartható fenn, ameddig mindkét fél számára gyümölcsöző az együttműködés, globális szinten pedig pusztán marketingelőnyök miatt már senki sem megy bele szponzorációba. Mindezt fényesen szemlélteti a Shell praktikus és racionális szponzorációs stratégiája: az olajipari óriás kizárólag az alaptevékenységéhez kapcsolódó sportokat támogat – például a Ferrari Forma-1-es istállóját és a Ducati MotoGP csapatát –, amelyek az üres reklámon túl, komoly, mérhető anyagi hasznot eredményező segítséget jelentenek nekik a termékfejlesztésben.

 

Forrás:munkatársunktól